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Marketing Industrial
Los principios de Marketing Mix son Universales pero es importante considerar algunas diferencias en tanto se hable de Marketing de Consumo "Mass marketing" cuyo consumidor final son las familias y el Marketing Industrial empleado por empresas que brindan Productos (bienes y servicios) a otras empresas.
Con relación al Marketing de Consumo, el Marketing de "Empresa a Empresa" es mas complejo con un público exigente que dispone de diversas opciones estratégicas y requiere mucha atención e integración a lo largo del Proceso de Ventas.
En promedio esta dirigido a no mas de mil Clientes, que permite conocer mejor a quien se dirigen los productos, aplicando técnicas personalizadas que faciliten establecer como derrotar a la competencia y darle mayor valor al producto que espera el cliente.
Análisis del Marketing Mix
Segmentar el Mercado de Empresa a empresa es clasificarlo sobre la base de los Sectores del PBI Producto Bruto interno, es decir en Sector Extractivo, Sector Manufacturero y Sector de Industrias y servicios de soporte.
Las técnicas de marketing en general se orientan a:
Su impacto, aplicación y desarrollo se sustenta sobre la base de un análisis de diversos factores agrupados en cuatro aspectos básicos:
Naturaleza de la Demanda
Al aplicar Marketing Industrial, las técnicas de mercadeo y ventas emplean diferente manera de hacer CONTACTO con el Cliente, el Mercado de Consumo es menos exigente se coloca el Producto a disposición del Cliente en el mayor numero de establecimientos "Jalando" (Pull) al Cliente hasta el Punto de Venta asegurando la demanda a través del reconocimiento de marca.
El Marketing de Empresa a Empresa busca mas bien "Empujar" (Push) el Producto hasta el Cliente, brindándole lo que puede satisfacer una necesidad especifica del Cliente, para lo cual buscara fortalecer los vínculos a través de la confianza y la imagen soportados en el servicio y la atención, en un esfuerzo multifuncional coordinando cada etapa del Proceso de ventas, Ingeniería con Desarrollo de productos, costos con precios, producción y distribución, etc.
Complejidad del Mercado
El Producto de Consumo Masivo refuerza la presencia en el Mercado, buscando disponibilidad en la mayor cantidad de puntos de Venta para productos sumamente estandarizados, sementando su mercado de acuerdo a variable psicográficas, demográficas, estilo de vida, poder adquisitivo, edad, etc.
El Mercadeo de Empresa a Empresa más complejo exige un mayor grado de diversificación, un producto especifico para cada necesidad, con una cobertura de Clientes mas focalizada, ya que maneja una variedad casi ilimitada de factores motivadores de compra.
Estructura Económica
Los Productos de Empresa a Empresa deben emplear un Marketing MIX en función de la estructura de costos que varia en ambos casos por diversas razones, ya que si bien en el Producto de Consumo Masivo se tiene un mayor Margen de Contribución es también cierto que sus gastos generales y de Ventas son mayores.
Otra característica de los productos de Consumo Masivo es son muy sensibles con relación al volumen de venta y precios; lo que en el producto de empresa a empresa se da en forma mas variada en función de la variedad de Productos, el Mix del Cliente, Costos de producción, etc planificando mas allá de los volúmenes de venta.
El nivel de ingresos en los Productos de consumo Masivo se da casi exclusivamente por la venta de productos y en los Productos industriales se tiene además ingresos producto de repuestos, accesorios y servicios de post venta.
Información Disponible
Debido a que el producto de Consumo Masivo es más homogéneo y estándar es más fácil comprender el Comportamiento del Consumidor y seguir su desempeño con facilidad, conociendo con mas exactitud la Rentabilidad de cada Producto o línea comercial.
En cambio el producto de Empresa a Empresa suele tener muchas mas dimensiones que indican el comportamiento de consumidor, y si bien los Clientes son menos numerosos, también son mas definidos en cuanto a lo que están buscando y para cada uno se efectúa un determinado perfil comercial; punto que nos lleva a invertir en la Inteligencia de Mercado, no solo para ubicar Clientes sino más aun para darles lo que realmente están necesitando y aprovechar de los errores que pueda estar cometiendo la competencia.
A pesar de que conocer la rentabilidad de cada producto especifico es importante, en el Marketing de Empresa a empresa no se da tan fácilmente ante la dificultad de tener un sistema de Costos adecuado.
Errores que se Cometen
Las empresas de éxito en el marketing de Empresa a Empresa son las que han desarrollado una ventaja competitiva frente a sus competidores, no obstante que se cometen algunos errores típicos como:
***** Competir solo por Costos
Es cierto que los costos conforman entres el 45 y 80% de la estructura de costos de Productos Industriales, por lo que los ajustes en costo suelen ser trascendentes para lograr menores precios y ser competitivo, pero también es cierto que el solo control de Costos no es garantía de que el producto se venda.
Si el Cliente no necesita el producto, poca importancia tendrá que sea competitivo en Costos.
***** Homogeneizar la demanda
Considerar que los Clientes son iguales y llegar con un único producto estándar, una sola forma de servicio y ver todo en función de costos y precio es un error muy lamentable ya que hay otros elementos como la distribución física y el servicio que son factores clave para la competitividad que permiten obtener buenos ingresos aprovechando imagen y facilitándole las cosas al usuario.
***** Segmentación y Rentabilidad
Es claro que no se segmenta debido a las dificultades para ello pero sobretodo porque se piensa que todos los Clientes aportan una rentabilidad similar y por otro lado, es difícil conocer la rentabilidad por cliente debido a que la demanda no ha sido segmentada.
En consecuencia fijar un precio indiferenciado tiene como consecuencia la perdida de competitividad en determinados Clientes ya que se subsidiara a otros que puedan presentar perdidas, a costa de minar la Rentabilidad global de la empresa.
Siete Errores en el Marketing Industrial
1. En el Sector Industrial la competitividad es solo por Tecnología y por Costos, siendo las funciones Clave Ingeniería y producción.
2. No se dan los Nichos de marketing; los Clientes son iguales y lo que se busca es reducir costos vendiendo volumen.
3. Hay que vender a como de lugar aun a Costo Variable e incluso por debajo de los costos con tal de no perderlo.
4. El nombre o la imagen de marca de la empresa no tiene trascendencia frente a los Costos.
5. En tiempos de Crisis para ganar hay que reducir precios e incrementar volumen de ventas.
6. Con una fuerza de ventas adecuada el Marketing y la comunicación ya están hechos.
7. Confundir a comprador con Cliente.
En síntesis, no es que los Principios de Marketing no se apliquen o que sean diferentes, es simplemente la apreciación y análisis de como aplicar cada instrumento.
Tan importante como control de costos es saber a quien me dirijo y cuales son los factores de satisfacción que requiere.
Aprovechar la complejidad y variedad del producto de negocio a negocio para buscar otras formas de rentabilidad en nichos de mercado que aprecian la eficiencia, ciclos de atención cortos, soporte de ingeniería y mantenimiento, stock de repuestos adecuado, servicios de instalación, etc.
Carlos A. Lizárraga Portugal
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