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Elasticidad Precio de la Demanda
Hasta hace unas décadas, al preguntar a un comerciante sobre la forma como decidía sobre el precio de sus productos (bienes y/o servicios), era casi seguro que dijera :
"Es sencillo, estimo cuantas unidades del producto podré vender y si el ingreso que obtendré a precios corrientes resulta suficiente, entonces no me molesto en cambiar los precios existentes; pero si ese no es el caso, simplemente subo el precio".
Hoy, quien decida sobre precios de esa forma sin dudas fracasará ya que las condiciones del mercado han variado sustancialmente.
Por ejemplo, existen más competidores, hay mas oferta de productos, el consumidor tiene mas posibilidades de cambiar sus preferencias por productos similares (sustitutos) o cambiar sus hábitos de consumo, etc., motivos suficientes para buscar la forma apropiada de determinar el precio de un producto.
Modificar precios con la finalidad de lograr mayores utilidades, exige conocer la forma en que el precio afectará el nivel de ventas del producto, es decir tener una idea sobre la "Elasticidad-Precio" de la demanda del producto; un concepto sencillo que por un lado explica que si un cambio porcentual pequeño del precio genera un cambio porcentual relativamente mayor en la cantidad demandada, entonces la demanda tiene un comportamiento de tipo Elástico.
Es decir que la demanda será elástica si al disminuir el precio, en términos relativos se produce un aumento proporcional bastante mayor en la cantidad demandada; por lo que si quiere aumentar ingresos totales tendría que reducir el precio del producto.
Otra posibilidad es una demanda inelástica, poco sensible a los cambios de precio; que ante el aumento porcentual en el precio se producirá una disminución porcentual menor en la cantidad demandada.
Y en este caso de demanda inelástica, si disminuye el precio, los ingresos totales también disminuirán, debido a que la reducción porcentual en el precio será mayor que el aumento porcentual relativo en las ventas unitarias. Cuando la demanda es inelástica, para aumentar ingresos es necesario subir el precio.
Ahora bien, no basta solo tener el concepto de elasticidad de la demanda, sino que además es necesario saber como reconocer si la demanda de un producto es elástica o inelástica, aspecto tratado por especialistas en Investigación de Mercados y que exige un alto nivel técnico.
Sin embargo existen algunos principios básicos de economía que pueden ayudarnos.
Los elementos básicos a la hora de determinar si la demanda de un producto es elástica o inelástica son:
La proporción de ingresos que el consumidor destina para adquirir un bien, resulta un factor importante para determinar el tipo de demanda. Si el consumidor destina gran parte de su presupuesto para adquirir un bien, es lógico que sea más sensible a cualquier incremento de precios y su demanda será muy elástica, tal como sucede con la demanda de casas, automóviles o artefactos electrónicos.
Por otra parte si para adquirir un bien el consumidor destina una parte de su presupuesto que no le resulta significativa, este no se preocupará si varia el precio, como por ejemplo la sal, los condimentos, etc., que tienen una demanda inelástica.
Es decir que al consumidor le resultara más fácil tolerar un incremento porcentual relativamente alto en los precios de un producto si no destina mucho de sus ingresos en adquirirlo.
Un segundo factor que determina el tipo de demanda es la disponibilidad de productos sustitutos. Si el producto tiene muchos sustitutos y/o productos similares y se da un incremento de precios que el consumidor no tolera, es de esperar que modifique sus preferencias consumiendo algún producto sustituto.
Un ejemplo es la Mantequilla que tiene una demanda elástica debido a la variedad de Margarinas que el consumidor tiene a disposición para sustituirla. Y en cambio, la Sal o la gasolina cuya demanda es inelástica tienen muy pocas posibilidades de ser sustituidos.
Ahora podemos elaborar la siguiente regla : "Cuando el producto importa una gran parte del presupuesto del consumidor y/o tiene muchos sustitutos, existe una alta probabilidad de una Demanda Elástica, siendo recomendable reducir los precios para aumentar ingresos; en cambio si el costo del producto no es significativo en los ingresos del consumidor y/o no se cuenta con muchos productos sustitutos, es casi segura una Demanda Inelástica, por lo que para incrementar ingresos hay que aumentar los precios".
Es necesario indicar que determinar el tipo de demanda de un producto no siempre es tan obvio siendo preciso efectuar un análisis más amplio. Por lo general se dan casos que presentan indicadores que se orientan en forma opuesta como el caso de productos de alto valor con relación al presupuesto del consumidor y que además no tienen sustitutos ó en otras ocasiones encontramos productos de un valor con poca importancia en el presupuesto del consumidor pero que además tienen una gran variedad de productos sustitutos.
Por último el factor Tiempo juega un papel importante, ya que por lo general la demanda de un producto responderá mas a los cambios de precio durante el largo plazo que en el corto plazo, básicamente porque al consumidor le toma algo de tiempo cambiar sus hábitos de consumo y luego hallar productos sustitutos. Por ejemplo en el caso de que la energía eléctrica suba mucho de precio, en el corto plazo el consumidor vera menos televisión, tendrá mas luces apagadas, etc.; pero en el largo plazo puede adoptar por focos ahorradores, termostatos para la calefacción, cocina a gas en lugar de la cocina eléctrica, etc.
Podemos concluir que al momento de modificar precios de un producto, tan importante como conocer y reducir costos, el conocer la forma en que reaccionará la demanda del producto suele ser un aspecto sumamente decisivo y que debe ser analizado a la luz de muchas dimensiones a fin de evitar el fracaso.
Carlos A. Lizárraga Portugal
Este artículo solo puede ser reproducido con permiso expreso del autor
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